Ребрендинг, добавленная польза, онлайн-коммуникации: как молочным брендам усилить свои позиции на рынке?

Источник: https://milknews.ru/novosti-kompaniy-molochnoy-otrasli/Rebrending-dobavlennaja-polza.html

Способы создания сильного регионального бренда, стратегии, которые могут помочь производителям поддержать спрос на более высокомаржинальные продукты, необходимость привлечения внимания молодой аудитории к традиционным молочным продуктам и поиск эффективных каналов взаимодействия с потребителями – все эти вопросы обсудили маркетологи-практики и представители молочных предприятий на конференции, организованной Клубом маркетологов молочной отрасли в рамках WorldFood 2023.

Только ли цена важна для потребителя?

Наталья Тютикова, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли, отметила, что для молочных предприятий очень важно, готов ли потребитель покупать продукцию по той цене, которую он видит в магазине. Для этого сами производители должны хорошо знать самого покупателя и его привычки, понимать, какие факторами он руководствуется в выборе товара.

В качестве примера эксперт привела категорию йогуртов, которая в 2022 году пережила самое большое падение (минус 15% по отношению к прошлому году). Многие производители, столкнувшиеся с этой проблемой, отмечали, что основной причиной такой динамики является цена на данную категорию продукции. Но Наталья Тютикова предложила проанализировать, является ли цена основополагающим критерием при выборе потребителя, на примере кейса «Творобушки», который, по словам спикера, в настоящее время продается на миллиард руб. в год:

– Запускался он 2017 году, в то время это была самая дорогая позиция из всех глазированных сырков, а на рынке уже было более 1000 SKU от 150 брендов более чем 100 производителей. Сказать, что рынок был очень плотный и конкурентный – не сказать ничего. Но уже на восьмой неделе бренд завоевал 10% рынка, а по окончанию третьего месяца стал самым покупаемым, – отметила директор Клуба маркетологов, обратив внимание, что в данном случае цена не была основополагающим критерием.

Наталья Тютикова представила результаты полевого исследования потребительских предпочтений, проведенного Клубом, в котором анализировалась категория йогуртов (ложковых и питьевых) в разных регионах России. Исследование показало, что в первую очередь для потребителя важны вкус продукта и дата его производства (сохранность, безопасность, сроки годности). Цена стоит лишь на третьем месте, хотя и она, подчеркнула спикер, важна. Далее следуют такие параметры, как состав и объем упаковки.

– Я трактую это для себя так: наш потребитель готов заплатить за 270 мл йогурта 72-73 руб., что в среднем на 10 руб. больше, чем любой йогурт, который сейчас мы можем купить на маркетплейсах. Почему от йогурта отказались? Дело не столько в цене, сколько в общей стратегии на экономию, которую принял потребитель. Мы видим, что для покупателя йогурт – это вкус, продукт для удовольствия, он так позиционируется с тех самых пор, когда категория только заходила на рынок. Поэтому в сознании потребителя это та позиция, от которой можно отказаться в пользу базовых, – пояснила Наталья Тютикова. – Но здесь стоит сделать еще вот какой вывод: когда мы начинаем экономить на ингредиентах, которые составляют вкус, консистенцию, структуру йогуртов в пользу низкой цены, мы делаем плохо для своей продуктовой линейки. Потребитель может покупать продукт реже, но вкус остается для него основополагающим.

Основным потребителем йогуртов, по приведенным данным, является поколение Х, не менее важны миллениалы, поэтому потребности этой категории потребителей также должны учитываться. Тревожным сигналом является отношение к йогуртам у зумеров: они меньше потребляют йогурты, чем старшее поколение, и это та категория, от которой они отказались быстрее потребителей других возрастных групп.

– Для зумеров йогурты не в авангарде получения удовольствия, не в авангарде получения вкуса. И если мы думаем о развитии ассортимента, мы должны знать, что для этой категории потребителей важно и чем они руководствуются при выборе продукта, – отметила эксперт.

Исследование показало, что региональным производителям в целом непросто развивать категорию продуктов с добавленной стоимостью, конкурируя с федеральными компаниями. Для потребителей в регионах вкус также выступает одним из главных факторов при выборе: большая часть покупателей отметила, что отказ от йогуртов местных производителей связан с тем, что они не так вкусны.

А значит, производителям, чтобы завоевать покупателя, придется не просто вернуть вкус, но и предложить что-то большее. И здесь вступает в силу фактор пользы продукта: фокус на про- и пребиотики, снижение количества или отсутствие добавленного сахара. Наталья Тютикова обратила внимание аудитории, что пробиотические добавки могут дополниться другими компонентами, что помогает предложить покупателю не только вкусный, но и укрепляющий здоровье продукт. Еще один тренд – высокий белок. В этой нише активно работает бренд Teos («Савушкин продукт»), об этой категории стоит подумать и российским производителям, уверена эксперт. Это возможность к удовольствию и вкусу добавить питательности, что положительно воспримет потребитель. Еще одно направление – расширение ассортимента безлактозных продуктов, в мире уже есть кейсы выхода на рынок в том числе безлактозных продуктов семейного формата, как ответа на экономию покупателей.

– В целом во всех исследуемых регионах производители отмечают падение покупательной способности, но при этом возможно определить факторы, которые останавливают покупателя от приобретения йогуртов, выделить позитивные тенденции и работать над этим, – дополнила Наталья Тютикова.

Резюмируя, спикер отметила, что потребители будут голосовать рублем: за актуальную пользу; за питательность; за вкус; за ложковый формат; за доступность для покупки, в том числе в онлайн.

Как повысить ценность и цену бренда с 25-летней историей?

Ирина Логинова, директор департамента маркетинга «Шахунское молоко», рассказала о ребрендинге «Северной долины» – марки, которая существует на рынке уже более 25 лет. Производство продуктов бренда сосредоточено в Нижегородской области, и он имел хорошую позицию на локальном рынке, но компания поставила себе цель последовательного движения к статусу федерального бренда. Высокая узнаваемость «Северной долины» (72%) подтолкнула компанию к решению сохранить сам бренд, повысив его ценность и цену, обновив дизайн, а также привлечь внимание к традиционному продукту более молодой аудитории.

– Задачей было вывести фреш-категорию, которая до этого присутствовала эпизодически, сегмент modern dairy, который был прежде не так успешен, встать в категорию ПЭТ, выводить новые продукты. Важным для нас стало бережное отношение к визуальным коммуникациям бренда, которые потребитель любит и к которым он привык, – прокомментировала Ирина Логинова.

У многих потребителей возникал вопрос к названию бренда и к тому, что он транслирует, продолжила она, так как не все понимали, почему бренд называется «Северная долина», но производство его не расположено в северном регионе. Решением стало новое позиционирование и новое ключевое сообщение марки – «Северная долина» – создана природой Севера», которое раскрывало бы натуральность продукта, апеллировало к потребительским инсайтам. Позиционирование бренда стало более четким и уникальным, была проведена работа с графическими элементами и смыслами. Основным элементом идентификации стал скандинавский паттерн, в оформлении появились элементы фольклорности и природных мотивов.

– Так мы вышли из положения, сохранив традиционную историю натуральности молока и установив связь с названием. После стартовал редизайн, изменилось оформление всех продуктов бренда: у молока и других позиций будет общий уникальный запатентованный цвет крышки, при этом сохранится традиционная навигация по цветам, – добавила спикер.

На упаковку были также вынесены ключевые клеймы – преимущества продукта:

– Чем больше мы напишем на упаковке, тем меньше будет цена контакта, так как все о продукте мы расскажем потребителю прямо в магазине, когда тот будет держать продукт в руках, – прокомментировала эксперт.

Еще одна цель, которую поставила компания в ходе ребрендинга, – стимулировать молодого потребителя покупать современный бренд. Это стало возможным благодаря коммуникационной стратегии. С учетом приближающейся зимы было решено сыграть на контрастах, подчеркнуть, что север – это уют, нежность, забота и тепло, когда мы находимся дома рядом с любимым продуктом.

Для поддержания ребрендинга «Шахунское молоко» будет активно взаимодействовать с сетями и коммуницировать с потребителями в них. Обновленная линейка появляется почти во всех каналов продаж, планируются пилотные ко-проекты с ко-промо, продвижение через систему скидок, семплинги и дегустации для клиентов.

Тренд на стабильность: как бренды менялись вслед за потребителями

Екатерина Григорьева, бренд-директор Labelmen, в самом начале выступления привела актуальную статистику Nielsen IQ, отметив, что 7 из 10 потребителей заявляют об активных действиях по сокращению расходов. Анализ расходов домохозяйств от компании GFK Rus показал, что почти все сегменты молочной продукции демонстрируют положительную динамику в деньгах, но отрицательную – в объемах.

– Покупатели переключаются на более классические позиции, смещение потребления происходит не только между категориями, но и внутри, что выражается в выборе продуктов с меньшей жирностью. Хотя, соглашусь с коллегами, не все сводится к цене, – комментирует Екатерина Григорьева.

В этих условиях создание крепкого бренда помогает создавать добавленную стоимость продукта, формировать лояльность потребителя и побуждает выбирать именно данный бренд. В качестве примера спикер привела кейс «Молочная легенда». Производятся продукты бренда в Ставропольском крае, и еще на этапе аналитики рынка было выявлено, что на местных полках нет ни одного бренда премиум-сегмента.

– Это было рискованно, но мы заняли эту нишу. Кейс разрабатывался с нуля, от упаковки до формата. И на сегодня компания получает 2,5 млрд. оборота в год, – отметила бренд-директор Labelmen.

В 2020 году на запросы потребителя повлиял ковид: все больше внимания люди стали уделять здоровому питанию, задумываться не только о вкусе, но и о пользе, функциональности продукта. Так появился бренд Active Energy, яркий, в удобной упаковке, на которую были вынесены все преимущества продукта.

В 2023 году счастье стало ассоциироваться со стабильностью, сохранением привычного образа жизни, позитивными эмоциями. Это легло в основу разработки кейса «Белозорие». По результатам исследования был составлен семантический дифференциал, которым руководствовалось агентство в ходе реализации проекта, новый дизайн, коммуникационная поддержка, которая помогла бы не потерять продукт на полке.

Завоевывать потребителя, объясняя

Александр Гречаный, заместитель генерального директора Агрохолдинга «Белозорие», рассказал о ребрендинге с точки зрения предприятия-производителя. Он отметил, что изначально бренд активно развивался в родной Астраханской области, где занял порядка 60% рынка. Но в регион начали приходить новые игроки, а сам агрохолдинг принял решение о расширении поставок и выходе на Москву и Санкт-Петербург, что стало стимулом к развитию и обновлению.

– Перед нами встали определенные задачи: удержать рынок, сохранить конкурентоспособность на фоне предложения от федеральных сетей, выйти в новые регионы. При этом было понимание, что бренд «Белозорие» с многолетней историей не был представлен на рынках этих регионов ранее, а значит, у него отсутствовала узнаваемость. Мы поняли, что пора обновляться, и решились на ребрендинг, – прокомментировал Александр Гречаный.

Так появился новый дизайн и концепция бренда, которые показывали бы потребителю, что у нас есть что-то свое – стабильное, заповедное, что-то, что мы сохраняем и чем можно гордиться.

Но после ребрендинга агрохолдинг столкнулся с тем, что не все потребители находили обновленные продукты «Белозорие» на полке, привыкнув к старому дизайну, что несколько сказалось на продажах. Впрочем, отметил спикер, работа над брендом ведется до сих пор, корректируется и адаптируется от партии к партии:

– Новый ребрендинг хорошо восприняли в Петербурге, особенно более молодая аудитория очень хорошо его встретила. Но люди старшего возраста – эта категория была несколько потеряна. Мы наверстываем это, и это нам удается, особенно учитывая, что при изменении упаковки неизменным остается качество продукции, к которому потребитель привык.

Александр Гречаный подчеркнул, что взаимодействие с сетями и торговыми точками остается актуальным для донесения информации до покупателя: – Мы сегодня, даже выводя новые продукты в нашем регионе, понимаем, что нужно идти в магазин, стоять там, показывать продукты, рассказывать о них – завоевывать, объясняя. Нельзя просто поставить товар на полку и думать, что его приобретут, потому что больше брать нечего. Нет, сегодня потребитель другой, и нужна работа в сетях, в магазинах, важно взаимодействовать с партнерами и получать от них обратную связь.

Опора на стратегии

Вера Мозговая, директор маркетингового агентства V-Brand, рассказала о важности грамотного и продуманного подхода к коммуникациям в диджитал и офлайн-пространстве. Эксперт напомнила, что при выводе на рынок нового бренда в основе должен лежать запрос потребителей, на который следует ориентироваться при разработке бренд-платформы, а впоследствии – маркетинговой и коммуникационной стратегий.

Для сбора данных и анализа реализуемых стратегий важно подключение аналитики ко всем точкам контактов (это можно реализовать с помощью CRM-системы) – этому стоит уделять внимание В2В и В2С-сегментам.

– Аналитика особенно важна при работе с digital: она поможет корректировать и улучшать реализацию стратегий, особенно коммуникационной, которая определяет формат общения с потребителем и оптимальные для него каналы. Глобальные потребительские тренды говорят о том, что онлайн растет в среднем около 30% в год. В наше время много потребителей, в первую очередь молодая аудитория, уже ищут товар в сети, прежде чем принять решение о покупке, а значит, производителям важно присутствовать в digital, – комментирует Вера Мозговая.

Но прежде, чем заниматься онлайн-продвижением и привлекать внимание к брендам, производителям стоит поработать над репутацией, изучить, что пишут потребители или заказчики, анализировать, обсуждать, устанавливать обратную связь. Порядка 32% потребителей, прежде чем приобрести тот или иной продукт, изучают отзывы других, напомнила спикер.

Говоря о самых эффективных инструментах продвижения в digital, Вера Мозговая выделила личный бренд, подчеркнув, что этим направлением занимается не так много компаний и за последние несколько лет новых личных брендов появилось не так много. Еще одним инструментом являются спецпроекты - например, реализованный агентством V-Brand с компанией Кизельманн Рус проект «Новое будущее», продвигающийся в первую очередь с использованием диджитал-инструментов и рассказывающий о самых инновационных и модернизированных предприятиях страны.

Коллаборации остаются самым бюджетным и при этом действенным способом продвижения брендов, от которого получают выгоду обе стороны. Не менее интересна работа с сообществами – здесь в качестве примера Вера Мозговая привела бренд «Углече поле», который в свое время активно работал со студией «Тодес» и активно транслировал это через разные каналы коммуникации.

Переходя к разговору о типах контента, директор V-Brand призвала В2В и В2С-компании повышать лояльность целевой аудитории, показывая закулисье работ, а также активно освещая участие в важных мероприятиях, проводя прямые эфиры с экспертами, интересные и актуальные конкурсы, работая с блогерами.

– Прежде чем выходить в digital, разработайте стратегии (в том числе маркетинговую), которые соответствуют стратегическим планам компании. Под каждый бренд разрабатывается своя digital-стратегия, учитывающая особенности потребительского поведения и площадки, на которых присутствует целевая аудитория, подытожила Вера Мозговая.

Новое будущее для производителей и потребителей

Сергей Баранов, генеральный директор «Кизельманн Рус», поделился опытом продвижения В2В-компании в онлайн, на примере спецпроекта компании «Новое будущее».

– За каждым новым продуктом и каждой новой упаковкой стоит очень большая работа – мы как поставщики оборудования это знаем. И когда мы создавали проект «Новое будущее», мы хотели рассказать о новых технологиях переработки молока, пользе молочных продуктов и компонентов, о предприятиях, которые выпускают качественную готовую продукцию, – отметил Сергей Баранов.

Целью компании было увеличение количества целевых заходов на сайт – для этого в 2021 году совместно с V-Brand был составлен план реализации проекта. Следующим этапом стали поездки на сами предприятия, съемки, подготовка интервью и баннеров для публикации на отраслевых ресурсах.

– В результате появилось 6 больших репортажей с 6 предприятий, 11 интервью с представителями отрасли. При этом для специалистов эти интервью стали возможностью проанализировать, как изменилось предприятие, что на нем произошло за эти годы – и понять какой большой шаг сделало производство. Проект «Новое будущее» подчеркивал, какими семимильными шагами идут современные предприятия. Переработка молока – сама по себе наукоемкая отрасль, все инновации, которые применяются, быстро находят в ней свое применение, – рассказал Сергей Баранов.

В ходе реализации проекта количество заходов на сайт компании резко увеличилось, охват аудитории составил более полумиллиона человек, компания не только удержала свой уровень, но и смогла серьезно прирасти. Использование соцсетей как одного из каналов коммуникации помогло транслировать достижения современных предприятий, в том числе тем, кто не работает в отрасли – потребители получили для себя новые знания и сделал новые открытия, подвел итог генеральный директор «Кизельманн Рус».  

Хороший вкус – основа стратегии

Анна Бойко-Великая, заместитель гендиректора по коммуникациям бренда «Рузское молоко», рассказала о стратегиях и инструментах digital и офлайн-продвижения, которые бренд использовал на протяжении 20 лет. Спикер отметила, что бренд «Рузское молоко» также прошел через ребрендинг, но компания-производитель отнеслась к привычному для потребителей виду продукции очень бережно, желая, чтобы его не потеряли на полке:

– Хотелось измениться, упростить упаковку, уменьшить количество используемых шрифтов, сделать ее более современной, визуально комфортной. И нам это удалось – все наши продукты определенно стали выглядеть лучше, сохранив узнаваемость.

Для подмосковного бренда охватные компании и способы продвижения были не так актуальны, поэтому фокус был сделан на региональность во всем, включая телевидение, а также социальные сети.

– Когда бюджет ограничен, тебе нужно понять, на что делать упор. Начали мы когда-то давно с работы над качеством – это было необходимо, так как какой бы ни была стратегия продвижения, потребитель не вернется за продуктом во второй раз, если тот ему не понравился, – комментирует Анна Бойко-Великая.

Большую известность бренду принесло то, что в 2011 году на Золотой осени корзина продукции «Рузского молока» была вручена президенту России Владимиру Путину, который продегустировал ее на камеру вместе с Дмитрием Медведевым. Этот инфоповод очень активно разошелся в СМИ, но при этом, отметила спикер, его все еще нужно было подкреплять поддержанием должного уровня качества продукции.

Анна Бойко-Великая добавила, что по опыту бренда не утратилась актуальность дегустаций в сетях, которые для «Рузского молока» стали инструментом «вне времени». Еще одно направление, которое развивает агрохолдинг, – спонсорство мероприятий, которое дает результат при понимании своей аудитории и выборе релевантных активностей. Также лояльность аудитории повышает организация собственных мероприятий. кулинарных мастер-классов, экскурсий, в том числе благотворительных.

«Рузское молоко» проводит пресс-туры и блог-туры (один из которых как раз был организован в этом году при помощи V-Brand), но агрохолдинг не открыт для посещения постоянно, по причине того, что фермы и перерабатывающее предприятие находятся на некотором удалении друг от друга, что несколько усложняет логистику.

Все еще актуальным, поделилась Анна Бойко, является продвижение по телевидению – там все еще есть достаточно заинтересованной аудитории, поэтому предприятие поддерживает связь с местными СМИ.

Отдельно спикер выделила взаимодействие с Роскачеством – участие в мероприятиях, тестах, рейтингах, конкурсах организации укрепляет доверие потребителей к продукции. В настоящее время у «Рузского молока» пять продуктов, получивших «Знак качества» (кефир, сметана, масло, ряженка и творог). Продукция бренда традиционно участвует и в конкурсах качества на отраслевых выставках.

Активно работает производитель и с социальными сетями, показывая процессы, которые профессионалу могут показаться рутинными, но очень важны для потребителей. По словам Анны Бойко-Великой, пользователям особенно интересны видео с ферм, а также технологические моменты с производства.

– Так мы показываем потребителю, что промышленное производство – это способ получить действительно безопасный качественный продукт. Людям, не связанным с отраслью, это зачастую не очевидно, и если им не донесем эту информацию мы, он получит ее откуда-то еще. И не факт, что при этом она будет достоверной, – подчеркнула спикер.

Ключом к успеху, уверена эксперт, является постоянное общение с целевой аудиторией, отслеживание отзывов:

– Регулярно собираю отзывы по нашим точкам, потому что жить в вакууме вредно. Нужно общаться с ЦА, делая не тот продукт, который мы хотим, а тот, который нужен нашему покупателю. Также я сама отвечаю на комментарии в соцсетях и за много лет научилась быть спокойнее, справляться с негативом и лучше воспринимать критику. Пришло понимание, что иногда люди пишут негатив просто чтобы им ответили, пообщались с ними, выслушали. У нас есть амбассадоры бренда, которые изначально не были к нему лояльны, а сейчас активно следят за нами, рекомендуют нас, отмечают в соцсетях, и мы получаем от них хорошую обратную связь. И это результат того, что мы дали им возможность высказаться и со своей стороны улучшили определенные процессы, – подвела итог Анна Бойко-Великая.